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网络空包怎么样:案例实战:一招轻松搞定公众号常规选题

更新时间:2019/10/9 / 阅读次数:1003




  编者按:本文来自微信群众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者三少爷的见,36氪经授权公布。



  选题:决议了一篇文章的一半。



  置信从事新媒体运营的人都听过相似的一句话。既然选题如此主要,那我们日常又是如何看待他的呢?



  小A,老板让他去了解一下自己的群众号,并且找几个用户深度聊一聊,小A觉得没必要,以为文章好不好全靠自己一杆笔,凭自己妙笔生花的才干什么选题都能写出10w+来。



  小B,被央求去研讨一下竞品群众号,然后在下周选题会上把研讨结果跟团队分享一下,休会时小B说没啥可自创的,都是惯例套路,但仔细一问,才知道小B其实就看了一周的文章不到。



  小C十分注重选题,每次写文章之前都会去网上搜最近抢手的话题,或许最近阅读量比拟高的文章,但是经常是费了九牛二虎之力后肯定的一个选题,老板一看不契合群众号定位,直接否掉。



  你是不是也遇到过相似上述的效果和烦恼,那究竟我们应当从哪几个方面去思索选题呢?有什么适用落地的方法可以运用于选题呢?本文就从一个实践案例动身,给你精细剖析如何给群众号做惯例选题,让你一招在手,选题无忧。



  我正在面试群众号「日食记」选题筹划一职,面试官让我提交一份未来一周「选题排期」。



  说明:本文偏重于惯例选题,热点选题、指定商品的推行文案及活动推行方面央求不予思索。



  首先从熟习群众号和了解用户入手,了解群众号定位、调性和用户画像,找到用户兴味标签和公号标签,同时剖析自7/29日以来的文章,了解选题特征,最后在前三者基础上,发生并挑选出一周的选题排期。



  精细方法及每步需求做的事情及产出见下图:



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图1



  1、公司引见



  日食记附属于上海罐头场文明传达有限公司,罐头场是由形式、产品、场景体验融合而成的治愈系生活方式品牌,努力于打造基于视频形式的IP矩阵。旗下形式掩盖美食、家居、游览、手作等生活方式垂直范围,视频栏目包括《日食记》、《做个东西》、《去个中央》、《吃喝少年团》。



  2014年创立至今,《日食记》全网播放总量超70亿,具有粉丝逾3500万,是美食范围最具影响力和粉丝生动度的品牌,具有影视剧、广告、电商、品牌授权、跨界协作、线下店等多元变现形式。《日食记》第一季豆瓣评分9.0(对比《舌尖上的中国》第一季评分9.4,最高时只差0.1分)。



  2017年9月取得数千万元群众币B轮融资。2018/10开设线下实体店。



  变现手腕:广告+电商,广告:品牌广告(星巴克,象印,明治)、锅碗瓢盆围裙咖啡等周边产品。



  2、新媒体矩阵



  5 年前,经过视频《圣诞姜饼人》被群众见地,日食记往常早已是头部的美食IP,且基本上曾经做到了全网掩盖,初步区分运营重心还是放在群众号和微博,同时有十分强势的关联人格化IP:@姜老刀(开创人)、@酥饼小孩儿(萌宠)、@日食记(短视频)。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图2:日食记新媒体矩阵图



  【我的思索】



  经过公司引见和新媒体矩阵梳理,我们可以看到「日食记」能提供的形式包括:形式(菜谱、视频等)、电商产品、线下实体店,还相关联的知名IP。倡议“治愈”、“生活方式”、“场景体验”等理念。



  二、「日食记」群众号



  1、群众号简介及关心回复



  “日食记”名字的由来:日:光阴,岁月。食:食物。记:记载,日记。



  简介:温暖治愈你的心和胃。



  关心回复:又有一个奇异的两脚兽关心我了!我来自喵星,名叫酥饼。原本浪迹天涯的我,被两脚兽强抱到他的任务室里当压寨CEO。两脚兽偶然会在任务室的茶水间,给我和其他铲屎官们做做饭,并拍成奇异的小短片放在网上,这就是《日食记》的由来。



  另外,特地看了下群众号里“关于我”(可以看作姜老刀的外表独白),他讲了为什么做「日食记」,酥饼小孩儿怎样当上CEO的以及他的梦想,可以感遭到他想传达出:食物都是有故事的,除了饱腹还可以抚慰心灵,人要有梦想。



  2、菜单设置



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  【我的思索】



  经过下面两节的引见,我们可以看出:



  1)「日食记」的“记”更多的强调是对做饭的记载,那这外面不可防止的就涵盖了与之相关的背景、人物和感悟,区别于简冗杂单的食谱,因此我们可以把“美食记载”这一点参与到“形式”外面。



  2)食物外面又细分为吃的、喝的和用的,这个可以作为美食以及电商产品的细分标签。



  3)视频以短视频为主,还有语音文章(可以参与到标签中)。



  4)作者一再强调食物是可以抚慰心灵的(即群众号可以输入一些情感形式,但是经过观察以往文章,这个经常作为文章的一局部,所以先不参与群众号形式标签集,可以把“肉体享用”参与到群众号定位标签),人要有梦想。



  3、群众号文章剖析



  1)群众号扫描



  应用西瓜助手对群众号做一个初步扫描,了解到群众号预估粉丝为235万(数据来自西瓜助手,除非特地说明下同),头条24小时平均阅读超10w+,头条24小时平均点赞为1163。



  2)发文剖析



  经过火析自7/29日到9/5日的文章,觉察群众号「日食记」基本坚持每周3更的频次,每次更新文章1-2篇(平均1.5篇,远低于行业平均每次发文数6.5,可以看见该群众号走的是精品化路途),发文日期主要在每周一到周四,公布时间集合在16:30 - 18:00(下班前,便于自己下班路上看)和20点(饭点)这两个时间段。



  文章属性:



  文章以图文(占比57.89%)或许视频+图文(占比42.11%)的方式为主,主要经过一个小故事引入,给自己演示一个菜的制造,同时还会延伸一些情感的交流,温暖你的胃的同时也治愈你的心。



  类型主要分为品牌引荐(广告软文)、选品引荐(自有电商产品)和菜谱,流动栏目有“懒人电饭煲食谱20天应战”等。



  有一个鲜明的特性是一切文章都是纯原创(即使是一些菜谱,也是取得其他公号授权重新归结的)。更精细的剖析请见前面“过往选题剖析”局部。



  3)视频作风



  由于「日食记」是因视频而起,而且往常群众号上视频依然是十分主要的局部,曾经形成了十分鲜明的作风。



  风铃、铁轨、火车,这些贴近日系作风的元素很经常出往常《日食记》里,片子局部的基调也基本走的是小清爽范,配乐则经常是温暖治愈系的英文歌曲,字幕肯定要用繁体字(早期视频,往常曾经改成简体字,但是坚持心爱字体)。少量的细节,都是为了尽能够描画出一个美妙的家居生活场景,打造一种让人喜欢的美妙形状。



  特征:鲜明的人格化(人、猫、狗) + 美妙的形状+故事性,有争议性(比如很多人烦做饭的时分叼根烟,猫毛会不会掉到饭里,近期视频似乎这方面似乎有所改善)



  4)群众号热词



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  解读:大局部是食物相关,对应曾经发过的形式。“电饭煲”和“食谱”应当和懒人电饭煲食谱系列相关。



  4、群众号小顺序形式引见



  经过“小卖部”一级菜单就进入了「日食记」电商模块(小顺序),其中的形式(由于是为了选题,所以仅剖析其中形式局部)包括:



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图3:日食记生活馆 (电商小顺序)



  【我的思索】



  经过群众号的扫描,我们可以知道「日食记」的定位是“精品/稀缺性”形式(100%原创),而且是强调温暖(可以和“治愈”标签兼并在一同),另外主打“日系作风”,传递出做饭也要有声调(英语BGM、早期繁体字幕、心爱字体、强调细节,并分别姜老刀上海人的背景),声调主要代表要有仪式感,要追求精致生活。



  另外,形式方面多了一个“广告文”,并经过电商小顺序的梳理,我们可以获知电商产品的更精细分类,还有吃喝好物引荐。



  三、竞品群众号剖析



  1、找竞品



<网络空包怎样样p>  经过日食记(罐头场)相关的投融资演讲、VC、孵化器或许创投媒体(比如36Kr)的采访演讲、新榜行业分类、日食记及竞品运营剖析对比演讲(这个比拟少)、关键词搜寻、360趋向等找到和「日食记」群众号形成竞品联系的群众号有:「美食台」、「菜菜美食日记」、「厨娘物语」和「李子柒」等。



  基于公司范围及所处阶段、能否体系化运作等要素,最终选取「美食台」、「菜菜美食日记」作为重点剖析对象。



  2、群众号「美食台」剖析



  1)美食台,附属于一条旗下群众号。



  预估粉丝数146万,头条24小时平均阅读为78879,头条24小时平均点赞为166。近一个月发文总数为239,平均每次发文数8.0,远高于「日食记」的1.5。发文时间集合在9-10区间,以图文为主(占比87.45%),以非原创为主(占比99.16%)。



  2)最佳阅读Top 3:



  1、早知道这样蒸鱼,就从不会失手了!



  2、不做这道菜,不知自己手艺有多好!



  3、这样烧鸡真实好,我怎样没想到!



  3)群众号热词



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  3、群众号「菜菜美食日记」剖析



  1)菜菜美食日记,附属于广州智食网络科技有限公司。



  预估粉丝数150万,头条24小时平均阅读为10w+,头条24小时平均点赞为330。近一个月发文总数为148,平均每次发文数4.9,和行业平均水平比拟接近。发文时间集合在13-14区间,以图文为主(占比91.49%),原创比例较高(占比69.50%)。



  2)最佳阅读Top 3:



  1、丢进电饭煲一键搞定!任务日吃它最省心



  2、好吃到上头!难怪一到8月全国都往这跑



  3、这菜哪用进来买!电饭煲一焖,好吃到爆



  3)群众号热词



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  【我的思索】



  针对选题,这里首先是找到真正的竞品,然后后续再针对竞品公号的选题停止剖析,辅佐「日食记」来做选题。



  另外,剖析竞品的发文习气(比如发文时间、发文频次),可以找到「日食记」的一些缺乏(比如发文时间不流动,最好还是统逐一个时间段)。



  还可以经过KPI对比找出一些优优势,比如剖析平均点赞数,看「日食记」能否低于行业水平,由于拿不到真实阅读数据,所以可以对比平均点赞数/粉丝数)



  一、群众号人群画像



  1、群众号人群画像



  1)群众号阅读者年龄散布



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  可以看出90后占比最大,然后是95后和85后。



  这个还可以经过36Kr的采访失掉佐证:姜老刀通知我,在他们统计的后台数据中,《日食记》的受众有很大一局部来自 95 后团体,而这是姜老刀自己事前都没故意料到的。



  2)群众号阅读者性别倾向



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  男女比例为4:6,女性为主。



  3)群众号阅读者族群散布



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  以宅男宅女、家庭主妇两类人群为主(推测:在家时间比拟长,有做美食的时间和需求,特地是家庭主妇),数码、时兴、活动、精英是需求重点关心的词汇。



  2、用户留言剖析



  1)近一个月留言数据剖析



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  2)留言词云



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  我们可以把留言词云归结为几类,并从中获取到相运用户标签:



  提醒用户身份的:(经常提及)奶奶、妈妈;(称谓姜老刀为)姜叔;(自称)少女,可以印证前面的用户年龄剖析



  提醒用户情感的:喜欢、心爱、幸运、酥饼、超爱、冗杂、美观、开心、好吃、太棒了(对应于女性用户更偏情感诉求的特征,可把“偏理性/情感诉求”参与到用户标签中)



  提示一些场景的:作业(对应学生)、下班(对应下班族)



  提示用户特征的:懒人



  提醒用户喜好的:云腿、焖饭、月饼、桂花(这些和历史发文相关,仅作参考)



  我们将剖析微博粉丝剖析结论,一并更新用户标签。



  二、微博粉丝剖析



  运用BlueMC对@日食记和@酥饼小孩儿两个账号的粉丝停止剖析(@日食记粉丝1771万,信噪比能够有点低,特地加上@酥饼小孩儿这个账号作为参照),失掉以下一些故意思的结论。



  1、人群以90后、95后为主,两者加起来占比超越80%。女性居多(由于BlueMC导出的性别数据中未知占比太大,以群众号数据为主要参考)



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  @酥饼小孩儿微博粉丝年龄散布



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  @日食记微博粉丝年龄散布



  2、乡村散布前三名都是北京、广东、江苏,其次占比比拟大的有上海、浙江、四川等省市。



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  @酥饼小孩儿微博粉丝地域散布



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  @日食记微博粉丝地域散布



  3、行业和职位



  以科技/摄影/文明行业居多,主要分为三类人群:



  1)职员,且在任务上有肯定效果(经理/总监)。



  2)学生,包括大学生和中学生。



  3)自在职业者/达人,能够跟行业及日食记倡议的生活态度相关



  上述人群在微博上的影响力均有限(粉丝数大局部都在1000以内)



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  @日食记粉丝职业标签



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  @日食记粉丝认证标签



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  @日食记粉丝的粉丝散布区间



  4、除了美食之外,粉丝们还关心搞笑段子、卡通萌图、漫画、电影电视、音乐、盛行搭配、海外生活等话题。可见是一群热爱生活,对生活有追求,兴味喜好普遍的人。



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  @日食记粉丝的兴味



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  @日食记粉丝的兴味散布



  5、粉丝微博高频词方面还是以美食为主(需留意“冗杂”这个词),品牌提及方面科技感十足(比拟故意思)



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  高频词



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  品牌提及(接品牌广告时可以参考)



  三、360趋向剖析



  我又用360趋向对日食记停止了剖析,和群众号、微博结论相同局部就不赘述,仅列出有所差异和补充的局部。



  1、年轻用户占比十分大,特地是00后占比达24%,而且越是低龄用户,其中女性占比越大(95后女性占比71%,00后女性占比70%)。



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  2、关联性剖析,可以看到关联度最高的是腾讯,剖析能够缘由:



  年轻用户喜好用QQ,喜好玩游戏(经过“4399小游戏”失掉印证),需进一步考证,暂时不列入用户标签。



  「日食记」视频在腾讯视频(关联图中有)中观看量高,正好关联图中有“哔哩哔哩”和“爱奇艺”、“优酷网”,正好可以对各视频网站的数据对比剖析一下。



  由于各个视频网站目的不一致,冗杂地对比,可以看出「日食记」在腾讯视频和哔哩哔哩的影响力更大一些。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  另外,可以看出「日食记」在B站有重点运营,经过其10个频道(就爱吃蔬菜;前方高甜预警;错过直播就戳这里;冷嘛,抱紧我;次嘛,不辣;脑洞厨房;夏日降温大法;一团体也要好好吃饭;次肉肉嘛?次!;小剧场&大Vlog),对选题辅佐很大,等有时间可以进一步剖析。



  其次是“知乎”,这和微博里的达人人群有肯定关联,说明用户追求高质量形式、高质量的美食,生活有态度。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  图示:喜欢日食记的还喜欢



  四、人群画像总结



  依据群众号和微博的用户剖析,可以失掉日食记的大致用户画像,有些特征有时间的话可以分别其他数据做进一步考证。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  在前面树立用户九宫格时,重点从这外面选取有代表性的特征。



  一、「日食记」群众号7/29以来选题剖析



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图4:过往选题剖析



  我们来剖析一下“新颖度、稀缺性、收获感、传达度”这几个目的在「日食记」过往文章中的表现,并作为后续选题的挑选规范。



  1、稀缺性



  文章100%原创(少而精),另外视频从选题、制造、演员IP方面曾经形成了鲜明的“日食记”特征,走精品路途,满意稀缺性。



  「日食记」还充沛应用自己独有的资源(比如具有高知名度的IP:姜老刀、酥饼等)来缩小自己的稀缺性。



  正如文章“关于我”里说的那样:



  想抓住你的心,先抓住你的胃



  抓不住你的胃,我放猫萌死你



  「日食记」有一人一猫,而且把萌宠的稀缺效应充沛缩小,除了活期在视频中出出镜、卖卖萌之外,“你这么甜,肯定是蜜桃派来的吧?”(评论量最高)这篇文章还独辟蹊径,让酥饼小孩儿亲身来制造美食,萌宠和美食分别得更严密,让用户直呼“好意爱”。



  2、新颖度



  1)表达方式比拟新颖



  区别于一般菜谱类文章,「日食记」不是冗杂地一步步教你怎样做,而是从一个故事/场景入手,以情感鸡汤开头。菜的制造进程也是以视频+图文方法合成的方式出现。



  另外,像“你这么甜,肯定是蜜桃派来的吧?”这篇文章,采取拟人化手法,让酥饼充任主厨,让人久远一亮。



  2)分别点比拟新颖



  比如“懒人电饭煲食谱20天应战”系列文章,教自己用电饭煲就能制造一道道美食,固然其他群众号也有相似的系列,但总体上这类形式还是比拟少,有新颖感。



  3、收获感



  1)图文菜谱也十分考究,注重细节,有仪式感



  即使是冗杂的一个菜谱,也满意意于把人教会,整个进程十分有仪式感,看完给你一种肉体享用,不只对食物发生剧烈的愿望,而且关于做菜进程中用到的一物一景(BGM等)都发生了喜欢之情,也契合“日食记”所倡议的生活方式。



  另外,关于一些做菜中的细节、小窍门也不放过,甚至重点一般,比如挑虾线、串玉米粒(对应文章“开心要吃炸串庆贺一下,不开心要吃炸串开心开心!”点赞量和评论量都排名第2)等,让用户直呼“666”、“简直了”、“奶奶都说好”。



  2)以故事扫尾,以金句开头,收获感十足。



  文章有比拟鲜明的三段式流动结构,一般以一个故事或场景扫尾,切入美食,最后以小段美食相关的慨叹开头,温暖你的胃的同时,抚慰你的心灵。



  4、传达度



  一般美食之美



  在这里,美食不只仅是一种食物,也不只仅是教会你烹饪一种食材,而是让你觉察美食之美,生活之美。



  像点赞量最高(评论量排名第3)的“消耗5小时做的神仙莲花酥,你们不用学了,看我做完就行。”这篇文章,就让用户惊讶“太美了”、“神仙莲花酥”、“不舍得吃”,争相交作业,足够有传达度。



  5、具有的效果



  文章评论量清楚偏低(10篇头条文章平均评论数仅为19.7,而「美食台」和「厨娘物语」的平均数到达了43.8)



  二、竞品群众号选题剖析



  由于时间联系,仅剖析了群众号「美食台」和「厨娘物语」近一周的文章。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图5:竞品群众号选题剖析



  1、「美食台」选题特征(「日食记」可自创局部)



  1)丰厚的栏目设置



  包括了“小吃中国”(引见了各个中央的特征小吃)、“吃好,活好!”等栏目。



  2)分别热点



  比如最近猪肉涨价,分别这个热点推出了一系列和猪肉相关的菜谱,引发用户的互动。



  3)UGC形式



  有湖南妹子、全职奶爸、全职妈妈等各类达人,由他们来引见他们擅长的美食,既丰厚了素材根源,又接收同类型人群的关心和互动。



  2、「厨娘物网络空包怎样样语」选题特征



  总体上,「厨娘物语」局部作风和文章结构和「日食记」十分相似,可以自创的是「厨娘物语」在每篇文章开头都指点用户互动(留言抽奖),同时还指点用户提交自己的作业,希冀UGC能成为PGC形式的补充。



  三、近期用户反应及见地



  在各个平台用户留言的检查进程中,也看到局部用户对「日食记」这种一直不变的以情怀为主的作风发生了些许的疲态,可以进一步停止更大范围的调研,假设确实具有,可以尝试停止一些有益的尝试和调整。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  了解了群众号、用户画像及群众号选题特征之后,就可以末尾入手肯定下一周的选题排期。



  在此之前,还有2个主要的前提需求思索,一是公司对群众号的总体目的和近期央求,另外一个就是前期有没有具有一些急需改善的效果。甚至需求在一末尾就思索这两点,这里冗杂起见不展开议论,仅假定一两点选题时可思索的尝试。



  一、群众号近期尝试方向



  1、由于此前群众号留言数清楚偏低,因此希冀经过9月份提升用户互动,把留言数提升3-5倍。



  2、协作电商,需保证“铁血选品图文”数量。



  3、末尾UGC形式尝试(这个在“日食记”微博做的就挺好)



  二、肯定选题排期



  1、九宫格法产出15个选题



  九宫格法可以看作是从某个维度(对应一个「中心词」)对用户和群众号停止梳理,因此我们列出以下四个九宫格:



  用户九宫格(中心词:用户有什么特征)



  用户兴味九宫格(中心词:用户喜好什么)



  群众号定位九宫格(中心词:日食记为什么是日食记)



  群众号形式九宫格(中心词:日食记可以输入什么形式)



  1)用户标签



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  2)用户兴味标签



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  3)群众号定位标签



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  4)群众号形式标签



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  5)产出15个选题



  依据下面假定的群众号近期需尝试方向,下周文章排期方面停止妥当的调整:



  发文数改为每天2篇,发文时间流动为每天17点。



  指点用户留言互动



  尝试不同的作风,争取开拓出新的特征栏目



  末尾UGC形式方面的探求(先指点用户形成交作业习气,然后再筹划特地栏目)



  多和一些热点话题停止分别(但从不同的切入点选题),引发用户传达和互动



  拟尝试新栏目包括:



  A、“一团体与美食”主题视频



  分别群众号倡议的美食即生活的理念,同时思索到用户团体中有很多是独自一人在外打拼(学生或许刚入职场的年轻人),自创日本漫画家高木直子系列治愈漫画的灵感,推出“一团体与美食”主题视频栏目,倡议用美食来抚慰孤独的生活,即使一团体,也要好好地生活,照应好自己。



  B、“美食·乡村·回想”栏目



  观察到之前几期和乡村(也就意味着特定人的特定回想)相关的话题(比如上海白兰花奶奶,滇式云腿月饼,陕西油泼面)效果都不错,因此想推出一个和乡村/回想相关的栏目,美食不只仅是满意人的口腹之欲,更多的是勾连着人的回想和情感。



  (说明:选定9/9-9/15这周是由于包括了中秋节,假设从实践可行角度,时间这么紧的话,是不建议选题中包括新的尝试,这里假定准备时间足够。)



  而且上述两个栏目是十分适宜UGC形式的。



  基于下面这些思索,经过用户标签和群众号标签的组合,失掉15个候选选题(选题需嵌入到栏目框架中)。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图6:15个选题



  2、选题挑选及排期表



  1)肯定每个栏目文章数量;



  “日食记”主题视频:2个(其中1个作为备用选题)



  “一团体与美食”主题视频:1个



  “懒人电饭煲食谱20天应战”视频:1个



  铁血选品图文:2个



  “美食·乡村·回想”图文:1个



  2)每个栏目下依照“新颖度/稀缺性/收获感/传达度”打分,取分值高的选题。



  最终挑选出7个选题:



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图7:挑选后的7个选题



  区分作为一周3天的头条、二条,另外一条作为头条备用,精细排期表如下。



  案例实战:一招镇静搞定群众号惯例选题



  附图8:选题排期表



  -END-



  作者:三少爷的见,2016年末尾形式平台守业,崇尚数据运营。






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