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空包搭建:暴跌后的拼多多,电商平行战场的“输”与“赢”|拼多多解读(上)

更新时间:2019/11/27 / 阅读次数:7691




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文章总结:
  一、跳水的股价与巨额的补贴

  2019 年 11 月 20 日,拼多多发布第三季度财报后当天暴跌 22.89%,为其上市以来最大跌幅,投资人用抛售股票的方式来表达对拼多多的不满。

  从 2018 年第四季度开始,拼多多一直在稳定自己的支出,经营亏损(Non-GAAP Operating Loss)不断收窄,就在上个季度(2019Q3)其亏损已经减少至 8.98 亿元人民币,按此趋势拼多多有可能在 2020 年就实现单季度盈利。

  

  然而新一季财报的亏损数字还是让投资人难以接受,第三季度拼多多经营亏损扩大至 21.24 亿元,是第二季度的 2.4 倍,并且这一数字已经创下了已披露财务数据中,单季度的最大亏损,超过 2018 年第四季度的 21.13 亿元经营亏损(Non-GAAP Operating Loss)。

  亏损的背后,表现出电商行业激烈的竞争态势,流量的枯竭、线下渠道的追赶以及新模式的失效,电商难以再说一个千亿级的高速增长故事。

  拼多多第三季度亏损扩大的主要原因仍然在营销费用上,营销费用支出相比第二季度增长了近 8 个亿,总数达到 75.14 亿(如图2)。这与拼多多今年的营销重点“百亿补贴”有关。

  与 2018 年同期营销费用数据来对比,2019 年拼多多每个季度将营销支出均提高了至少 30 个亿,印证了黄峥在电话会中所说“百亿补贴不是营销术”,补贴是实打实从拼多多账户分给了广大用户。

  

  当然补贴大战已经是互联网老生常谈的故事,在移动互联网的草莽时代,补贴这种简单粗暴的营销策略发挥了关键性作用,用优惠券换取高速的用户增长,再通过用户增长换来规模效应和品牌价值,规模效应和品牌价值最终会带来该公司的经济利益。

  这个增长故事的关键点是两个:1.粗暴的补贴可以换来高速的用户增长;2.高速的用户增长形成了规模效应和品牌价值,具体可体现为用户留存增加、用户付费意愿变强等现象。

  这种模式最容易在未开发的处女地成功,在面对一片新的世界,商家可以集中注意力拉新,通过补贴加速自然增长,一旦突破冷启动期,迅速形成规模优势,用速度换护城河。

  而在成熟存量市场,这样的模式将面临很大的阻力,最重要的区别是用户和消费者在成熟市场拥有高昂的转换成本(Conversion Cost),补贴的收益如果小于转换成本,很有可能激不起任何浪花。

  如今淘宝、京东、拼多多年活跃用户(Average Active Customer)均已超过 3 亿,均跻身于整个中国市场上用户数最多的平台,但他们发展的背景并不一致。

  淘宝、京东是从 PC 互联网,迅速切换到移动互联网处女地而快速成长起来的:2010 年手淘上线、2011 年京东商城手机版上线,2010 年-2013 年移动互联网用户规模增长速度仍在 20%上下。

  

  2014 年开始,移动互联网网民规模增长速度下降至 10%附近,移动互联网的空白区已经不多,新的独立电商无法复制阿里、京东的发展逻辑,只能去寻找新的处女地。

  我们来看一下 2014 年移动互联网的流量格局,QQ 和微信占据移动应用用户覆盖比例 Top2,将近手淘在移动端渗透率的 2 倍,在这种背景下,基于微信和 QQ 平台的社交流量,成为了新的处女地。

  

  在社交生态下的电商 vs 无社交关系的电商的重大区别在于:

  交易双方的关系被重建,从传统的单一卖家-->买家的关系,变成了卖家-->社交关系卖家-->社交关系买家,卖家-->社交关系买家-->社交关系买家;这也成就了目前我们所熟知的两种最重要的社交电商的基本模式,即分销电商和拼购电商。

  2015 年 5 月分销电商云集上线,2015 年 9 月拼购电商拼多多上线,新的增长战争从 2015 年开启。而我们也目睹了两种模式的飞速崛起,2018 年 7 月拼多多在纳斯达克上市,2019 年 5 月云集在纳斯达克上市。

  二、综合电商的平行战争——用户增长之役

  基于以上分析,我们发现,淘宝开发的是无社交关系的流量处女地,本质上吃的是移动互联网的增长红利;拼多多开发的是有社交关系的流量处女地,本质上吃的是社交网络的增长红利。在不同的时代背景下,这两种不同的模式究竟谁输谁赢呢?(注:本文提到的淘宝,均指代淘宝系的移动端产品)

  为了得到这个答案,亿欧智库对淘宝增长分析的时间段,限制在 2013 年 Q4 至 2016 年 Q1;对拼多多的增长分析限制在 2017 年 Q4 至 2019 年 Q3。为什么选取这两个时间段?原因是在这两个时间段内,淘宝和拼多多完成了从 1 亿月活(MAUs)到 4 亿月活的跨越。

  首先从各自完成 1 亿到 4 亿月活的时长来看,淘宝花了 10 个季度,而拼多多只花了 8 个季度,拼多多的增长速度已经超越淘宝。(京东未披露 MAUs数据,不参与比拼)

  

  用户的增长速度实际上是自然增长(被动的)与企业的拉新手段(主动的)叠加的效果,而典型的拉新手段无外乎就是投广告和补贴。

  前文提到,拼多多本次的盈利性下降主要是受补贴影响,那么亿欧智库又改成深挖了这两个时间段拉新成本的高低,PK 一下在不同的时间段内,拼多多与淘宝为同一个目标——主动拉伸用户,所付出的代价。

  

  从平均值来看,淘宝平均拉新成本为 94.14 元,京东为 114.00 元,而拼多多为 100.73 元,阿里与拼多多几乎打成平手。

  基于此,拼多多在用户增长这一役实质上是大获全胜,以淘宝当年相同的成本,完成了更快的用户增长。

  换句话说,拼多多的营销及补贴策略比淘宝、京东更好地完成了一个重要的目标,这个目标是今后所有故事的基础,即 “用户数”。

  三、综合电商的平行战争——规模增长之役

  在拼多多与淘宝的模式中,广告收入和交易佣金是电商平台主要的收入来源,而这两者都与交易规模(GMV)相关。

  

  从起点来看,当淘宝月活 1 亿时,其平均单客年消费支出(Annual Spending Per Active Buyer)为 1004.33 元;而当拼多多月活 1 亿时,其平均单客年消费支出只有 574.80 元,拼多多平均单客消费支出仅有淘宝的一半,已经输在起跑线上。

  而在各自统计的平行时段内,淘宝的复合增长率为 18.9%,拼多多为 15.3%,拼多空包搭建多不仅在起跑线上就离淘宝很远,在后期的拉升阶段也略显疲态,这也是拼多多长期亏损的关键因素之一。

  当月活达到 4 亿的时候,淘宝的单客年消费支出为 4752.34 元/人,而拼多多只有 1566.7 元/人。

  

  在 2019 年第三季度,拼多多货币化率已经达到 3%,已经与淘宝 2016 年货币化率相当(2015 年末淘宝货币化率 3%)。一旦交易规模上升一个台阶,拼多多整体的收入水平也会随之提高,整体的盈利性将会大幅改善。

  GMV 背后反应的是客单价、购买频次以及活跃用户数,目前拼多多活跃用户数已经超越平行时空的淘宝,那么主要的问题就在于客单价和购买频次,二者之中谁才是拼多多最重要的痛点呢?

  根据财报以及第三方机构的预估数据,淘宝在 2016 年前后的客单价在 200 左右,京东在 300 左右,而 2018 年拼多多的客单价在 50 元以下,是淘宝客单价的1/4~1/5,而平均单客消费支出也是淘宝的1/4~1/5,这说明拼多多用户的消费频次与淘宝当时并无太大差异,真正的痛点就在客单价上。

  

  尽管拼多多目前的目标仍然是做大用户数,但在提高客单价上也并非完全没有动作。在本次百亿补贴活动中,大部分参与补贴的商品都是客单价较高的数码 3C 产品,如智能手机、高端耳机、家用电器等产品。

  但以第三季度的数据来看,拼多多的补贴手段在客单价的提升上似乎还未有明显效果。(如图10所示,2019 年第三季度单客年消费支出增速为披露数据以来最低增速,百亿补贴的效果堪忧。)

  

  在与淘宝的平行战争里,拼多多赢了用户、输了规模,但基于平行战场的分析,拼多多未来到底会赢还是输,还很难说。接下来,让我们看看回到现每天淘宝空实和未来战场,欢迎阅读《暴跌后的拼多多,电商未来战场的“成”与“败”》







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