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淘宝3毛钱空包

怎样发空包:营收暴涨123%,市值却一夜蒸发600亿,拼多多拿命赌未来?

更新时间:2019/11/27 / 阅读次数:6792




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  20年来,国内几大互联网巨头经历了无数风风雨雨,恐怕很少人享受过这样的待遇,上市刚满一年的拼多多却在过去一周就经历了这样的冰火两重天。对于这个近年来风头正劲的电商新秀,人们到底在担心什么?

  Q3财报成导火索

  当天,拼多多发布了2019年第三季度财报,在新闻通稿中,该公司掌门人黄峥竭尽吹嘘之能事,全力向投资者展示一个高速发展、前景无限的中国第三大电商形象。

  

  从表面上看,当主要竞争对手饱受增速放缓的困扰时,成立四年的拼多多仍然在多个关键指标上保持三位数增长,当季实现营收75.1亿元,同比增长123%,截至2019年9月30日,平台平均月活达4.3亿,环比增长6360万,活跃买家年度平均消费额1566.7元,同比增长75%,确实很漂亮。

  不过,精明的投资者却注意到,这些所谓的成绩都是被刻意掩饰的残酷代价换来的。在刚刚过去的第三季度,拼多多的销售及市场推广费用达到了惊人的69亿元,同比激增114%,同期,阿里、京东的销售及市场推广费用分别为120亿元、44亿元,而二者除了电商外,还拥有物流、云计算、本地生活服务、数字媒体与娱乐等诸多版块。

  如果折算成,市场营销费用/营业收入比,拼多多的表现将远超同行平均水平,如此惊人的投入就归功于该公司大手笔的在线和离线广告以及促销补贴。

  黄峥不遗余力地烧钱有着自己的苦衷:五环外市场成就了拼多多的奇迹,但完全依靠五环外市场维持不了拼多多的奇迹。为了帮助拼多多打开通向未来之路,黄峥就必须撬开五环内市场的大门,但是,依靠补贴策略,就可以帮助拼多多进入五环内市场,发现这家公司的未来吗?

  五环内市场保卫战

  人们言必称五环内市场五环外市场,两个市场并没有一道物理分界线,却又有着鲜明的消费行为区别,比如在手机上,一线消费者就倾向于iPhone,而OPPO、vivo则是五环外年轻人的标配。拼多多抢占五环内市场时就将iPhone当成自己的敲门砖。

  今年618期间,拼多多启动了"百亿补贴"计划,不仅针对核心品类进行大额补贴,而且将iPhone纳入补贴范围,在iPhone 11上市之后,拼多多更是直接对每部iPhone补贴了500元。在双11活动中,拼多多仅在iPhone上就砸了至少2个亿。

  

  卧榻之侧,岂容他人酣睡?面对拼多多的高歌猛进,一度不知所措的阿里、京东很快发现了自己的优势,从高往低打远比拼多多从五环外市场进军五环内市场容易得多,随即以其人之道还治其人之身。

  2018年8月,淘宝复制了拼多多的玩法上线"拼团",几乎与此同时,又推出淘宝特价版App,借助裂变吸引新用户,而京东也不约而同地开发出了基于特价销售的App"京喜",与拼多多形成正面的竞争。

  事实证明,马云、刘强东釜底抽薪式的打法远比黄峥的稳、准、狠。截至2019年9月底,阿里中国零售市场的移动月活跃用户较6月底增长3000万,达到7.85亿,五六线市场贡献显著。京东的情形亦相似,今年9月移动端月活跃用户同比激增36%,超过7成新增用户来自下沉市场。

  而号称用户已达5亿的拼多多努力到第三季度,人均消费额也只有1566.7元,远远无法与阿里一季度的8757元、京东去年第四季度的5493元相比。黄峥的五环内市场策略怎么也算不上成功,或许从一开始就走错了。

  

  亏不出第二个京东

  在亏损这件事上,拼多多与京东有点像,二者在前期均以巨额亏损著称,如今,京东已经连续多个季度实现盈利,且盈利水平不断提升,黄峥会复制刘强东的故事吗?答案很可能是否定的,拼多多与京东不同的选择决定了两家公司最终的命运完全不同。

  京东此前的亏损主要因刘强东决意打造自己的物流体系而起。2009年,京东在上海开建第一个亚洲一号项目后迅速复制到全国各地重要区域城市,动辄数十亿元的单体投资金额成为京东糟糕财务状况的罪魁祸首,诸多投资者一度集体看空京东。

  事实证明,刘强东的决定是明智的。自2014年10月亚洲一号陆续投入使用后,京东的配送能力在空包网推荐自动化立体仓库(AS/RS)、自动分拣机等先进设备的驱动下,分拣处理能力迅速提升到一个新高度。截至2019年9月底,京东物流运营超过650个仓库,物流仓储总面积约1600万平方,其中,亚洲一号25座。这些基础设施与京东自己的快递小哥最终转化成京东最核心的竞争力之一。

  

  黄峥则完全不同,拼多多的亏损主要来自抢占用户的补贴。若在电商萌芽时期,巨额补贴可以帮助平台快速获得垄断地位,最终通过提价收割用户,但今天电商格局已经成熟,拼多多的补贴无法助其真正进入五环内市场,吸引来的多为羊毛党,补贴一停便作灰飞散,没什么忠诚度可言。

  最重要的是,网购一族也在不断进步,价格已成为多个决策维度之一,主流消费者不再一味追求单纯的低价,更关注品质与购物体验。这正是黄峥的难言之隐,拼多多充斥的大量山寨产品长期令人诟病,五环内用户想说爱你不容易。黄峥不从痼疾入手,构筑自己的护城河,幻想通过烧钱成为第二个京东,注定将破产,现在烧掉的钱只会使这个黑洞越来越大。

  在近期的财报会上,拼多多表示下一季度会继续百亿补贴战略。这不啻于拿命赌未来。最新市值显示,拼多多已从最高时的中国第四大互联网公司跌落至第七位,很可能只是一个开始。

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