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天猫空包:年终大促,蓄水冲刺双12,快速孵化冬款盈利,承接爆款季!-空包

更新时间:2019/11/30 / 阅读次数:7725




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天猫空包:  年终大促,收官之战,要疯狂,就彻底!今年的双11数据继续刷新,再次跃上新的高度,最终以2684亿销售额完美定局,不知各位商家的收获怎样呢?

  当然,我们团队还是取得了十分不错的战绩,总算给信任我们的商家交了一份满意的答卷,毕竟双11当天的流量和转化数据相对可观,提前两个月的布局,胜败已然明了!天猫双十一,20的商家占据80的销售额,主要以头部商家、品牌商家为主,那么,TOP商家支撑的背后,是不是彻底垄断了底层商家?淘系店铺千千万,做到差的有,那么一些做的好的,双十一成绩还是相当不错的。剧透一下,我们双11的战绩,当然部分案例只是一个参考,成绩的斐然取决于努力的必定,与其说今年的流量严重倾斜于大商家,不如说提前布局的重要性,玩好淘内流量玩法,双11照样可以瓜分到流量,从而一战成名,满载而归!

  

  当然,错过一次机会,也许会有遗憾,但我们不要错过下一次机会,因为接下来要做的是蓄水备战双12,再来一波爆发,2019年才能完美落幕!如果经历双11的你惨不忍睹,觉得那不是你的主战场,那么双12一定要参与,这是属于中小卖家的机会,C店、天猫商家均可备战。

  我们先来看一下双12招商规则和整体节奏,商家报名时间为11月19日---11月24日晚12点截止,预热期为12月9日---12月11日,由此可见,现在阿里官方相当重视大促活动,无论是天猫双11,还是接下来的双12,大促预热周期和节奏拉长,给商家营造出非常浓厚的活动氛围,同时也在暗示商家竞争激烈,大力拉新获取流量,做好趋势和整体节奏的把控,方可一触即发!

  

  今年淘系领域的变化之多,竞争激烈,流量的成本越来越贵,,所以接下来熟悉的运营思路和实战打法显得尤为重要,否则我们会逐步落后!双11返场期后,也就是我们在双11大促当天结束后,还有一波流量,通过多渠道拉新和促销活动的布局,在双11后还会刺激部分意向商家购买消费,消耗前期累积的收藏加购。当然,余热期后,很多商家因为战略布局的失误和战术操作不当,在双11后大盘下滑的同时,店铺紧跟着一路萎缩,转化和销售额急剧下滑。然而,我们的店铺依旧如此坚挺,双11后奋起直追,趋势平稳过渡,大家可以看一下:

  

  因为双十一后,大盘下滑,转化和流量没有大促当天稳定,很多掌柜盲目降预算,导致流量大起大落,店铺下跌严重,而我们需要做的是继续维持店铺流量稳定,预算充足,稳步过渡承接冬款,因为接下来以及双12和年货节都是冬款的旺季。同样在前期预热养好权重的同时,低成本引流拉低PPC,保持投产和销售额的稳步递增,才能在双12中再创高新!同时很多商家都要意识到的问题,双11后快递以及售后的问题要妥善解决,尤其是退款的商家,要及时做好沟通和处理,收到货的商家做好催付,及时告知他们确认收货,这样交易数量可以很快上去,对销量权重和店铺层级提升有重要的作用。做好这些后,接下来就该紧急备战双十二!

  我们来看近30天直通车数据,投产和转化相当不错,带来的收藏加购和自然流量曝光对于促进自然搜索流量的提升十分重要。而今年我们明显感觉到,双十一当天流量的成本相对廉价些,转化历年来都胜于平时,那么数据的好坏还是在于我们前期的引流计划和关键词、人群的合理布局。

  我们通过蓄水期带来的收藏加购累积,在双11当天可以很好的转化成销售额,但如果双11当天我们才去开直通车,或者是在蓄水预热期前开开停停,是无法带动店铺效益的。毕竟竞争大,行业都在抢流量,那么在前期通过精准关键词和人群带来的流量,累积的数据不错,可以持续转化!双十一蓄水期累积的数据,做的好,可以继续在原计划中优化,承接双十二。

  

  双十一即可促进很多商家强势爆发,赚的体满钵满,更能为接下来双12的爆发做铺垫,那么接下来我们该做什么,继续承接爆款季!

  1.分析行业大盘情况

  我们通过流量解析或者生意参谋分析我们的主推宝贝流量大词,如果大盘搜索人气以及流量情况曲线式上升,转化也相当不错,我们就加大力度去推,设置合理的预算,继续拉权重,带来更多的销售额和曝光,因为冬款旺季的到来,转化不错的款势必爆发,更有利于搜索流量的增长。

  2.确定主推计划

  分析双十一当天卖的好的主推款和流量成本低、收藏加购占比高的款,这样的款接下来我们更要观察数据,实时监控调整优化,只要数据稳定波动不是很大,双12中照样可以发挥主力作用。

  3.分析商品概况数据

  我们通过生意参谋商品榜分析访客基数大、支付买家数占比高,有利润优势的款,其次分析我们商品的真实转化,各项数据表现不错,接下来就可以加大力度推,以爆款群的方式多款布局,加强动销和引流,扩大整体销售额。

  

  4.冬款新款布局

  (1)对于刚上新的款,我们前期要做基础销量和评价晒图,尤其是服装类目,晒图要有,其次短视频有利于加强用户体验,刺激购买的欲望;同时多跟最新款和流行的款,这是10月份就应该做的事情,最近天气逐渐变冷,在推广节奏方面,继续扩大流量入口,保持每天有充足的预算,对主推款、有利润转化好的款加大力度推广,迎接双12和整个冬季大爆发。

  (2)测款:标准计划和智能推广计划任选一,一个计划放2-3个款,计划点击量在300以上,测试周期5-7天,同时测图,轮播测试,测试好后优选点击率高的创意车图,我们测图时参考我们的行业点击率,车图点击率尽量高于行业以上即可。

  

  (3)我们对比数据,收藏加购多、转化率最高、利润不错的款,我们重点来做主推款来推,然后慢慢增加预算,扩大流量,优化点击率,提升计划权重,让点击率和每天的流量保持天猫空包一个持续增长的状态。

  (4)直通车关键词优化:在我们测试操作一段时间后,我们加的词重点以三四级长尾词为主,如果我们是标品类目,主要以大词和二级词为主、有一定的数据量累积,且收藏加购多、投产高的关键词,提高出价稳定排名,标品类目排名越靠前,点击率越稳定,转化越好,对于一些花费高、点击量大收藏加购差的关键词,检查关键词的精准度,如果与宝贝的相关性差很多,直接删除,对于点击率低、展现大的词适当降低出价,如果是大词,前期先精准养点击率,点击率起来后词的数据仍旧表现不错,继续优化提升。

  双十二大促预热期间,适当多添加些长尾词低价获取流量,拉收藏加购件数,对于转化好的词,重点维护,保证排名的稳定性,其次时间段可以改为全天投放,计划的时间延长,预算增加,保证流量能够稳定补给。这是优化后的主要流量词和投产词,我们重点关注转化好的词排名情况,实时优化调整即可,然后观察流量词和行业大盘的变化,做好监控和整个计划的维护。

  (5)人群优化,我们前期根据我们的产品对应的搜索人群重点投放自定义人群,按照性别+年龄段+类目笔单价设置匹配,每一个年龄段单独设置一组人群标签测试,其次可以参考生意参谋行业客群搜索人群找出与我们店铺产品相关的人群,这样可以减少我们测试成本,重点说下智能拉新人群,今年测试过很多类目表现不错,可以加大溢价投放,其次节日人群在双12大促期间要开,包括喜欢店铺新品的访客、高购买频次的访客,可适当高溢价投放。人群测试3-5天后,点击率高、转化好的人群适当提高溢价,点击率低、流空包网拼多多量小的人群适当提高溢价,最终提高人群整体投入产出比。

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  (6)地域优化:我们通过7-10天的数据累积,分析直通车报表地域列表,把点击率高、ROI不错的地域重点筛选出来投放,点击率低、转化差或者无转化的地域,在地域设置里面暂停删除。

  5.直通车布局(递增拖价拉自然搜索)

  前期我们在直通车点击率、投产优化稳定后,适当增加预算,让每天的流量保持递增,前提我们的点击率在行业优秀以上,转化很稳定,这个时候直通车可以拿到高权重,所以为何要强调投产的原因,一则转化好、利润高、客单价高的产品,靠直通车ROI就可以赚钱,二则,

  我们产品即使通过直通车不赚钱,产品客单价低、转化虽高,但盈亏持平,我们能够通过把直通车点击率、ROI各项数据做的很漂亮,然后递增拖价把流量成本做到最低,带动自然流量,去提高店铺整体盈利水平和销售额,这才是开直通车的目的。

  持续优化点击率,对比行业点击率,在行业点击率均值以上,且数据稳定的情况下,可以正常拖价拉低PPC。保持点击量递增,是权重快速累积的关键,我们的点击率投产相当不错的情况下,通过增加预算,让每天的流量持续增长,可以快速拿到高权重。比如第一天300点击量,第二天400点击量,第三天500点击量,最高预算在掌柜能承受的范围内即可。观察烧钱的速度和计划下线的时间,如果我们在PPC降低的情况下,下线的时间反而更早,且实时点击量增长相比前一圆通空包天更多,这个时候可以拖价,通过拉时间折扣降低PPC,时间折扣每次百分之3-5下拉即可。

  

  如果我们的关键词和首条价格更低,移动排名更加靠前,这个时候可以适当降低2-3毛关键词出价,同样点击量大、花费高的人群溢价百分之5下调即可,通过小幅度拖关键词和人群来降低PPC,如果是标品类目,我们拖价的幅度尽量小点,如果幅度太大,影响点击率和排名,转化不稳定。后面如果我们的流量不稳定或者展现太少,时间折扣调回原来的位置,等点击率稳定后继续拖价。操作一段时间后,你会发现流量越来越大,且点击单价越来越低,后面同样的预算我们可以拿到更多的流量,这个时候有利于自然搜索流量的增长,所以一般直通车带动自然搜索是通过递增来做的,当然是在点击率、转化率各项数据表现优秀的前提下,否则很难带动自然搜索流量。其次如果是新品,我们在3天加权期快速破零、7天加权期保持流量单量递增、30天加权期内坑产远超我们的竞品,是可以快速拿到自然流量扶持的,直通车流量的增长,带来更多的收藏加购数据累积,实则就是给搜索流量加权,扩大自然流量曝光入口,让店铺盈利的空间更大,冬款旺季来临,行业处于上升期,此时通过直通车带搜索,是最好的做法!

  

  手淘搜索的核心是转化率、坑产空包重量,那么触发手淘首页的核心是点击率,我们前期通过数据测试,先做关键词权重和人群权重,点击率和转化各项数据优秀稳定后,然后定向计划辅助拉首页流量。

  直通车最新变动,11月15日直通车定向推广开始正式升级为超级推荐商品推广,超级推荐出来后,我们一直测试数据,各项数据表现还是不错的,而且在双11期间,通过超级推荐大力蓄水预热拉收藏加购,其发挥着举足轻重的地位!

  

  下面是我们测试的女装,通过超级推荐获取新客和引导进店,成交单量和转化不错,如图,点击单价0.75元,投资回报率17.26,花费5万,成交金额88万,且持续优化提升。

  

  那么接下来,我们在付费流量渠道上,重点关注超级推荐,通过超级推荐去大力拉新,提高店铺销售额,毕竟双11、双12大促当天店铺首页搜索流量是至关重要的。

  关于超级推荐的实操文章,大家可以参考《超级推荐VS直通车,由低价引流到爆款实操,商家运营必经之路!》-http://bbs.linbingrong.com/topic/1695715

  时间有限,愿大家有一贯成名的绝技,成就爆款,双十二不甘落后!下期再见!





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